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　　读：昂跑堕入新中产宠儿的增加困局，当流量盈余衰退，如安在专业基因与商业叙事间找到可继续的支点？

　　跑道上的“新中产宠儿”昂跑正遭受史无前例的增加阵痛。2025年二季度，这家瑞士运动品牌净亏本4090万瑞士法郎，净赢利同比暴降超1.3倍；上半年虽净销售额同比大涨37.2%至14.76亿瑞士法郎，但净赢利却断崖式下滑87.1%至1580万瑞士法郎。

　　这与其2021年纽交所上市时“年销千万双鞋、全球市占率2%”的高光时刻构成鲜明对比。昂跑曾凭仗专业科技与高奢营销的两层标签快速兴起，但现在，急速扩张带来的高本钱、专业基因与奢华品定位的对立、用户运营的失衡，正成为其“跑不动”的深层症结。这场关于“怎么继续跑下去”的拷问，或许藏着新消费品牌从爆红到长红的必修课。

　　昂跑的“我国速度”曾是长时刻资金商场的。自2018年进入我国商场，其门店数量从2019年上海首家直营店起步，到2023年10家、2024年17家，现在已打破70家直营门店，并方案2026年冲刺100家。

　　“高端商场必入驻”的扩张战略，直接推高了租金本钱——以上海恒隆广场门店为例，年租金本钱就达千万级。而全世界内，营销费用相同“烧钱”：2019年签约网球天王费德勒，2024年与好莱坞艺人赞达亚达到长时刻协作，近两年营销费用占净销售额份额继续在10%左右。

　　“途径+营销”的两层杠杆，在前期的确撬动了高增加。2025年上半年，昂跑亚太地区净销售额同比激增114.8%至2.4亿瑞士法郎，成为全世界增加最快的区域。但硬币的另一面，是盈余目标的全面失守：二季度净利率从去年同期的5.4%暴降至-5.5%，上半年净利率更从11.4%萎缩至1.1%。

　　昂跑将亏本归因于“外汇收益影响”，但更深层的原因首要在于：急速扩张的门店需求时刻培养客流，而昂扬的租金、营销费用却继续吞噬赢利；当商场增速放缓，前期投入的“规划效应”反而变成“本钱黑洞”。

　　2025年一季度，昂跑净赢利已下滑38%至5670万瑞士法郎；2024年三季度，净赢利更是暴降48%至3050万瑞士法郎。从前的“增加引擎”，正逐步变成“盈余拖油瓶”。

　　其实，“规划不经济”的困局，本质上是途径驱动型增加形式的瓶颈。昂跑联席CEO马丁·霍夫曼曾将未来五年主题定为“我国的兴起”，但现实是，当门店开进奢华品商圈、营销瞄准中产身份认一起，昂跑已堕入“专业跑者嫌贵、一般顾客嫌不实用”的为难地步。

　　更值得警觉的是，其社群运营也露出问题——部分门店活动仅限新用户参加，引发老跑者不满，这种“重拉新轻留存”的运营逻辑，正在不坚定品牌的专业口碑。

　　在供应链端，昂跑相同露出短板。虽然具有CloudTec®专利鞋底、Speedboard推动板等核心技能，但其代工厂大多散布在在越南、我国等地，对供应链的管控才能远不如耐克、阿迪等老练品牌。2024年，昂跑曾因代工厂出产质量上的问题引发顾客投诉，露出出全生命周期办理的薄弱环节。

　　当“跑圈新贵”的光环逐步褪去，昂跑正站在十字路口：是继续烧钱换增加，仍是调整战略重归专业根源？

　　昂跑的窘境更深层次地反映在品牌定位的撕裂上。这个由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard创建的品牌，开端凭仗CloudTec®专利鞋底科技在欧洲商场一战成名。其首款搭载该技能的跑鞋以“云端缓震”为卖点，敏捷打入专业跑圈。2018年进入我国商场后，昂跑又以“千元以上从不打折”的高冷姿势，被戏弄为“专心收割中产”。

　　这种定位在前期的确见效。依据昂跑旗舰店显现，其跑鞋产品单价遍及在千元以上，部分高端款如Cloudrise Cyclon女款轻量跑鞋价格高达1890元，直逼奢华品鞋履价格。

　　死忠粉们深信，高溢价背面是实打实的技能底色：除了CloudTec®中底技能，还有Speedboard推动板、LightSpray™鞋面科技等专利加持，轻量化、缓震性、耐久性均属职业前列。

　　但问题在于，当品牌被贴上“新中产三宝”“中产收割机”等标签后，顾客购买动机悄然改动。

　　争议背面，是昂跑在专业与奢华之间的定位摇晃。一方面，它企图经过联名奢华品、入驻高端商场强化“运奢”特点——与LOEWE协作推出的联名跑鞋系列，便是典型测验；另一方面，又在营销中故意绑定“新中产三宝”“中产收割机”等标签，将跑鞋从运动配备异化为身份符号。

　　定位含糊，正在消解其专业优势：当跑者集体发现购买昂跑的人“已脱离跑步场景”，当社群运营被批“重拓新轻保护”，品牌的专业根基便开端松动。

　　更要害的是，专业基因与高奢定位的对立，在运动时髦化布景下被扩大。昂跑在跑步范畴的品牌和产品的长处显着，但应战在于品类的单一性和客户的专业性。当客户不注重产品专业度，或许专业度表现不杰出时，这种优势反而会成为下风。

　　更深层的对立在于，专业运动与时髦奢华两者对供应链、途径、营销的要求天壤之别。专业运动需求极致的产品性能与本钱操控，而奢华定位则着重稀缺性与品牌叙事。当昂跑在我国商场张狂扩张门店时，其“奢华”特点的稀缺性被稀释；当营销费用高企时，专业研制的投入又或许被抢占。

　　内涵对立若不处理，将长时刻困扰品牌开展。这种撕裂在财报中也有表现：虽然签约明星、联名奢华品牌能带来短期曝光，但继续的高营销投入反而揉捏了赢利空间。

　　这个曾被视作“耐克阿迪应战者”的品牌，正面对扩张本钱高企与品牌定位含糊的两层检测。在跑圈，真实的“长时刻主义”从不是“跑得最快”，而是“跑得最远”。关于昂跑而言，这场关于“怎么继续跑下去”的自我改造，或许才是其从“新贵”生长为“巨子”的必经之路。